数字出版市场技术与需求驱动亟需提升出版商话语权随州

数字出版市场技术与需求驱动 亟需提升出版商话语权

日前，首届两岸多媒体青年编辑高级研修班在国立台湾艺术大学开班，海峡两岸青年编辑、出版界精英就数字出版技术、编辑角色转变、运营模式等方面进行了深入探讨。数字出版是顺应信息技术发展和阅读方式转变的时代产物，拥有广阔的市场前景，但目前由于受制商业模式不明等因素影响，两岸出版界仍处于积极探索阶段。

“是纸本的进化而非技术革命”

数字出版是基于信息技术、数字技术和计算机网络技术而诞生的一种新型出版形态，它包括以互联网为平台的网络出版、跨媒体出版(如网络期刊、手机出版)、电子书籍出版等。从这一定义来看，数字出版引领的是出版界的技术革命，但台湾业界并不这么认为，其中我爱数位科技运营部业务专案主任丁永照先生的见解最具代表性，他说：“数字出版是纸本的进化，而非技术革命。”在台湾朋友看来，数字出版是纸质出版的智能化形式，是纸本出版物集合影像、声音、读编在线互动等元素的智能化呈现，离不开需求驱动因素。

从本质上讲，数字出版是技术与需求双轮驱动的结果，发展速度之快超乎想象。数据显示，2002年我国数字出版产业整体规模15.9亿元，2009年达到799.4亿元，首次超过传统图书出版，2011年实现1377.9亿元，比2010年增长31%，占全行业营业收入1.46万亿元的近10%。但与此同时，不可忽视这样一个现实：2011年，互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为28.34亿元，在数字出版总收入中所占比例仅为2.06%。这意味着真正专注于内容的传统出版业由于各种原因在数字出版的浪潮中参与度并不高。

对于数字出版前景并不需要怀疑，也不乏一些先知先觉的探索者，大佳网、盛大文学、龙源期刊网、汉王等一大批从事数字出版的企业都已崭露头角，纷纷在2012年上海书展亮出各自的优秀成果，而在台湾，宜诚资讯股份有限公司、华艺数位股份有限公司、我爱数位科技等企业也都走在了时代的潮头，专注于数字出版产品形式研究和盈利模式的实践探索。

数字出版“把市场还给出版社”

任何一个新兴产业要想持续发展，参与者必须有利可图，否则将难以为继。在国内，目前真正从数字出版中获利的传统出版商几乎没有，因为利润少得可怜。以电子书为例，从目前情况看，电子书出版的盈利模式主要有亚马逊的“批发模式”、苹果的“代理模式”，以及国内的当当网和京东商城模式，但即使模式众多，传统出版商的参与程度仍然是浅层次的，因为他们没能成为产业链的主导者，对电子书定价、利益分成模式等都不具有话语权，而一旦他们无法全力参与，数字出版产业无疑将陷入“无本之源”的尴尬境地。

数字出版产业要想更快发展，业界普遍一致的观点是让出版商拥有话语权。丁永照先生指出，数字出版必须“把市场还给出版社”。他认为，数字出版要想盈利，关键是定价策略与商品行销(营销)交给原来专业，而这与目前各种现行的电商定价模式并不相符。

数字出版仍是内容为王，因此出版商理应处于产业链的核心位置。宜诚资讯股份有限公司刘建成先生认为，通过传统内容产业商业模式创新，可以找寻到数字出版的获利源泉。刘建成先生在此次两岸多媒体青年编辑高级研修班上指出，在B to C这一基础上，至少可以进行以下五个方面的创新，即B to L to C、B to D to C、B to R to C、B to F to C、B to E to C，其中L为图书馆、D为硬体厂商、R为租借方、F为免费试读(可植入广告)、E为教育用途。同时，他认为可以通过实行预付制、建立资料库等各种形式进行获利尝试。

转型必须“从头到脚”做好准备

很多出版商不愿意在盈利模式未明的情况下全力参与数字出版，这并不奇怪，但身处转型时代，积极进行各种尝试和探索对于未来发展都将是有益的。

华艺数位股份有限公司黄纪钧先生在介绍公司情况时表示，创业初期进入数字出版领域异常艰苦，但经过两年多的坚持，公司终于找寻并确定了三项主要业务，即数字化制程服务、专业学术类数据库和电子商务类数据库，其中后两项已经成为公司的主要盈利来源。以电子商务类数据库为例，华艺公司建立了三项主要数据库(灰熊爱读书网络书店、iCheers专业葡萄酒数据库、Fashion数据库)，其中灰熊爱读书网络书店设计了灰熊家族形象吸引读者，采取主题行销、购书零运费等措施，目前销售额正节节攀升，也吸引了包括城邦出版集团在内的出版商的加盟合作。数字出版不是出版内容与数字技术简单的融合，盈利之路也不可能一蹴而就，华艺公司的案例再次证明了这一点。

回到数字出版的原点，对于传统出版业而言，从现在开始，做好全方位的转型准备是必须的。丁永照先生认为，进入数字出版前该思考以下几个主要问题：其一，载具(发行的载体)是什么？其二，呈现形式的选择，是应用程式、数字出版还是网络游戏？其三，辨别清楚是技术服务还是技术领导；其四，如何定位传统编辑的角色；其五，如何实现跨领域行销(营销)。从上述可以看出，进入数字出版，传统出版业必须做好“从头到脚”的准备，包括编辑的思想与技能转变、实现产品的技术选择、产品呈现形式、产品发行载体、产品跨领域营销等等。显然，如果出版商不能尽早进入转型战备状态进行探索实践，则很难让读者习惯数字阅读，那么从数字出版中获利就无从谈起。

数字出版业的发展赶上了好时代，政府部门近年来给予了很大的政策支持。2009年到2010年，我国出台了《文化产业振兴规划》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》等一系列促进数字出版发展的积极政策和措施。在政策利好的推动下，只要整个产业的参与者决心下得再大一点，步伐迈得再快一点，拼劲显得再足一点，就一定能够迎来数字出版的灿烂明天。

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